reklame

I mange lande opgøres det årlige reklameforbrug, men hvad der medregnes, varierer fra land til land. I Danmark gennemføres de årlige reklameforbrugsundersøgelser af Dansk Oplagskontrol. De væsentligste reklamemedier er dagblade, distriktsblade, tv og internettet.

Målt i penge udgør samfundets reklameomkostninger mere end halvdelen af det samlede forbrug af massekommunikation. Ser man på den tid, den enkelte borger bruger på reklame, i forhold til den tid, der anvendes på andre former for massekommunikation som bøger, tv og film, er reklamens rolle imidlertid beskeden.

Som anden massekommunikation studeres reklame som en proces, hvor mange aktører er involverede: annoncører (afsendere), formidlere, medier og modtagere (forbrugere). Se også receptionsforskning.

For den merkantile reklame er afsenderen den virksomhed, der sælger den annoncerede vare eller står for de annoncerede tjenesteydelser. Annoncørerne kan imidlertid også være politiske partier, ideologiske foreninger og offentlige organisationer, hvis indsats ofte betegnes som oplysningskampagner.

Reklameformidlingen varetages først og fremmest af egentlige reklamebureauer i form af rådgivning og planlægning i forbindelse med reklameindsatsen og ved udformning og produktion af reklamematerialer. Siden 1980'erne har specialiserede mediabureauer overtaget væsentlige dele af mediekøbet. Andre formidlere omfatter filmproducenter, tegnestuer, markedsanalyseinstitutter mv.

I de egentlige annoncemedier er reklamen i form af annonceindslag adskilt fra mediets øvrige indhold. For andre reklameformer som tryksagsreklamer, gavereklamer, udstillinger og messer samt telemarketing er reklamebudskab og medie sammenfaldende. Sponsorering har en særlig stilling; her er annoncørens primære interesse tilknytningen af hans mærke til den sports- eller kulturorganisation, der sponsoreres.

Reklamens modtagere kan være de endelige forbrugere, men der kan også være tale om virksomheder og organisationer. Ofte vil annoncøren tænke på modtagerne som en bestemt målgruppe, der er afgrænset fra andre befolkningsgrupper.

Planlægning og styring af reklameindsatsen er præget af en betydelig usikkerhed mht. den måde, som reklamen virker på. Snarere end at søge efter en bestemt måde, hvormed reklame påvirker modtagerne, bør man se på de forskellige virkemåder, som kan komme på tale i forskellige situationer. Der sondres således mellem central informationsbearbejdning versus perifer informationsbearbejdning. Den centrale informationsbearbejdning er karakteriseret ved, at modtageren koncentrerer sin opmærksomhed om reklamebudskabet, modtager det (læser det), bearbejder informationen og lagrer den, dvs. husker de budskaber, reklamen viderebragte om det annoncerede produkt. Ved perifer informationsbearbejdning er interessen for budskabet beskeden, og den mentale energi, der sættes ind på bearbejdning, er tæt på nul. Alligevel kan indtryk fra reklamebudskabet føre til informationslagring i en ubearbejdet form, der senere muliggør genkendelse. I praksis vil den meste reklamemodtagelse foregå som en mellemting mellem de to ekstreme former.

Af central betydning for reklameplanlægningen er antallet af personer, der nås. For de forskellige reklamemedier forsøger man at opgøre, hvor mange der kommer i en situation, hvor de har mulighed for at se budskabet (OTS, opportunity to see). For tv's vedkommende måles, hvor mange der befinder sig foran skærmen, når reklamebudskabet sendes, for trykte medier måles, hvor mange der læser dem. Først når der således har været mulighed for at se, kan reklameeffekt forekomme.

Reklameplanlægningen tager udgangspunkt i annoncørens målgruppe, der kan være defineret ved køn, ved alder eller ved deres besiddelse af produkter, hvortil de annoncerede varer knytter sig, fx besiddelse af bil, når der annonceres for benzin. Inden for denne målgruppe søger man at planlægge reklamen mhp. at nå flest mulige (dækning) og gøre dette så mange gange, som det anses for nødvendigt (frekvens). De forskellige medier adskiller sig først og fremmest ved den forskellige dækning, de kan tilbyde annoncøren. Det store massemarked rammes bedst gennem tv samt store dag- og ugeblade, mens lokale aviser og radio giver den lokale annoncør mulighed for at nå sit marked.

I reklameplanlægningsprocessen indgår også reklametestning. Der kan være tale om pre-test, dvs. test af den færdige annonce, inden den anvendes, om post-test, dvs. test af annoncen umiddelbart efter indrykning, og endelig om tracking, dvs. løbende måling af de virkninger, reklamen har på salg i form af reklameerindring, forståelse og vurdering af budskabet samt udviklingen i præferencer og holdninger over for det annoncerede. Ved analyse af reklamens effekt fokuserer man specielt på dens evne til at skabe opmærksomhed, dvs. hvor positivt eller negativt et indtryk den giver (liking), og i hvilken udstrækning den præger købsintention og købsplan.

Dansk Annoncørforening repræsenterer de største annoncører i Danmark, og Kreativitet og Kommunikation den væsentligste del af reklameformidlerne; endvidere findes de enkelte mediegruppers organisationer (Danske Dagblades Forening, Danske Distriktsblade, Danske Medier mfl.). På forbrugerside virker først og fremmest Forbrugerrådet.

I Danmark er de vigtigste reklameretsregler indeholdt i Markedsføringsloven, hvorefter der ikke må anvendes urigtige eller vildledende angivelser for at påvirke efterspørgslen, ligesom påvirkningsmidlerne altid skal være i overensstemmelse med god markedsføringsskik, se redelig forretningsskik.

Forbrugerombudsmanden påser, at reglerne overholdes; dog påses lovligheden af reklamer i radio eller tv af et særligt nævn under Kulturministeriet. Erhvervslivets selvdisciplinære organer, især Det Internationale Handelskammer, udfolder systematiske bestræbelser for at sikre en sund og loyal reklame, bl.a. gennem udsendelse af Kodex for Reklamepraksis.

Sammenlignende reklame er reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til varer eller tjenesteydelser, som udbydes af en konkurrent. I ældre tid var denne reklameform forbudt, idet enhver benyttelse af konkurrenters navne eller varemærker normalt indebærer fare for misbrug, bl.a. nedsættende omtale. I dag er sammenlignende reklame anerkendt som lovlig, men kun når den efterlever strenge krav til korrekthed, relevans og loyalitet. Anerkendelsen skyldes navnlig, at sammenlignende reklame kan være en effektiv form for informativ reklame og derigennem være til gavn for forbrugerne. Inden for EU gælder ensartede regler for sammenlignende reklame på basis af et direktiv fra 1997.

Kernen i reklamesprog er, at reklamens genstand fremstilles positivt med særlig vægt på de gode følger, den vil bringe læseren. Da enhver handel stimuleres af et godt forhold mellem sælger og køber, skal læseren smigres, og afsenderen stilles i et positivt lys. Reklamesprog er derfor begejstringens og optimismens sprog.

Reklamesprog er produktivt og kreativt mht. bogstaver og ord, hvor normalsproget ikke er det, og stereotypt og klichépræget mht. fx sætningsbygning, hvor normalsproget er produktivt. Reklamen leger med typografi og layout, fx ved brug af bogstaver af forskellig farve, form og størrelse. Nye ord dannes ved utraditionel sammensætning af morfemer og ord, fx "mejerigtig". Især varenavne udgør reklamesprogets vækstlag.

Det informationsbærende ordforråd derimod er stærkt begrænset og domineret af få, ofte forekommende og positivt ladede ord som eksklusiv, elegant, klassisk, tidløs, vidunderlig. Reklamesprogets typiske adjektiver er ikke informationsgivende, men tilfører den velkendte tone af utrættelig, suggestiv begejstring, som støttes ved brug af superlativer som størst, billigst, bedst, nyest, hurtigst.

Syntaktisk er der tale om få, men hyppigt forekommende faste former som anvendelse af imperativ, fx køb, drik, brug, og direkte henvendelse til læseren med De eller du. Længst i retning af originalitet og æstetisk værdi når reklamesprog i den layoutmæssige kombination af sprog og billede, som tydeliggør, at formålet ikke er at give reel information og fornuftsargumentation, men at agitere og påvirke følelsesmæssigt. Se også slogan.

Reklamefilm spænder fra simple lovprisninger af en vare over korte og til tider raffineret fortalte historier til avantgardistiske montager. De kan være fremstillet som småfortællinger, mere lyriske audiovisuelle digte eller klare propaganderende henvendelser, salesman ads. Den propaganderende henvendelse består i, at en kendt figur, fx videnskabsmanden i hvid kittel eller en kendt personlighed, henvender sig direkte til publikum og anbefaler et bestemt produkt med en række argumenter. De lyriske reklamefilm er sammenklipninger af forskellige indstillinger, der fremstiller et begreb, et tema eller en overordnet forståelse af det særlige og gode ved den vare, der anbefales. Oftest knyttes specielle egenskaber til varen, som ikke direkte har med dens brugsfunktion at gøre, fx skønhed, samvær og familieidyl. Den narrative reklamefilm fortæller en fiktiv historie, hvor produktet, der reklameres for, som regel er en rekvisit i historien.

I Danmark blev reklamefilm med visse begrænsninger tilladt i tv ved oprettelsen af TV 2 i 1988, mens der allerede fra 1899 indgik reklamer i offentlige filmforestillinger. Tre år tidligere havde den franske instruktør Georges Méliès produceret reklamefilm for korsetter, sennep og hårvand, og samtidig producerede Thomas Edisons filmselskab reklamer i USA for bl.a. whisky. I Danmark bestod de fleste reklamefilm af lysbilleder eller tekster som billeder, og først senere blev små fortællinger i levende billeder almindelige. I 1920'ernes Tyskland blev kunstneren Oskar Fischinger (1900-67) kendt for sine surrealistiske reklamefilm, og senere har filminstruktører ligeledes produceret reklamefilm, i Danmark bl.a. Per Holst, Jesper Jargil, Lone Scherfig og Lars von Trier, i udlandet fx Ridley Scott, Adrian Lyne, Alan Parker og Ingmar Bergman. I Danmark blev reklamefilmserier populære, i 1930'erne fx OMA-margarine-filmene med Osvald Helmuth og Sigrid Horne-Rasmussen, i 1950'erne OTA Solgryn-filmene med Helge Kjærulff-Schmidt; i slutningen af 1950'erne skabte Erik Dibbern (1922-96) en serie for Star-øl, der også blev en del af folkeviddet. Senere har enkelte tv-reklamer kunnet opnå en tilsvarende gennemslagskraft.

Ikke kun produktbilleder, men mange andre typer billeder indgår i reklamesammenhæng, fx dramatiske pressefotos i tøjfirmaet Benettons reklamekampagner.