Her forklares det, hvad en forretningsmodel er, hvor den bruges og hvilke elementer den består af.
forretningsmodel
Hvor bruges forretningsmodeller?
Forretningsmodeller kan bruges i alle typer af organisationer, men de bruges især i private virksomheder. Det gælder både i iværksættervirksomheder og i etablerede virksomheder, der ønsker at udvikle et eller flere nye forretningsområder.
Centrale elementer i en forretningsmodel
Forskeren Alexander Ostervalder udviklede i 00erne en epokegørende ny model for forretningsmodellers centrale elementer. Han identificerede 9 byggeklodser og illustrerede dem i en visuel model, han kaldte Business Model Canvas (kan oversættes som ’tæppe for forretningsmodel’). Han illustrerede modellen som et tæppe med 9 felter svarende til byggeklodserne.
I hans indledende forskning konstaterede han, at begrebet ’forretningsmodel’ var meget udbredt, især i forretningsverdenen, men han konstaterede også, at det blev brugt i mange forskellige betydninger. Han så derfor et behov for en model, der kunne fungere som en syntese på de forskellige forståelser og desuden være et nyttigt værktøj, når nye forretningsmodeller skulle udformes.
Modellen er udformet med fokus på private virksomheder men er med tilpasninger også relevant for andre organisationstyper.
Byggeklodser
De 9 byggeklodser i Ostervalder’s model:
- Kundeværdi: Den værdi produktet eller serviceydelsen kan skabe for kunder (på engelsk kaldet ’Value Proposition’). Dette er den vigtigste byggeklods.
- Kunder: Dem, der køber produktet/serviceydelsen. Ofte kan der identificeres nogle centrale kundesegmenter.
- Kunderelationer: Den måde, hvorpå kunder møder virksomheden. Er der primært tale om engangsrelationer eller mere langvarige relationer? Er der tale om personlig kontakt eller mere indirekte kontakt?
- Kanaler: Den måde, hvorpå virksomheden når ud til sine kunder. Bruger den annoncer, sociale medier eller direkte kontakt? Bruges netbutikker eller mellemhandlere?
- Indtægter: De valg, virksomheden træffer vedrørende kunder, kunderelationer og kanaler påvirker genereringen af indtægter, som er afgørende for virksomhedens overlevelse og udvikling.
- Aktiviteter: Uden aktiviteter, ingen virksomhed. En virksomhed er sat i verden for at udføre koordinerede aktiviteter, som skaber værdi for kunderne.
- Ressourcer: En virksomhed trækker på mange forskellige ressourcer, når den udfører sine aktiviter: fysiske, finansielle og menneskelige. Ledere og medarbejdere stiller deres viden og arbejdskraft til rådighed for virksomheden, og ofte trækkes der også på uformelle ressourcer via netværk.
- Partnere: En virksomhed trækker ofte på partnere via samarbejdsaftaler. Det kan dreje sig om markedsføring, produktudvikling, indkøb og andre vigtige områder.
- Omkostninger: Aktiviteter, ressourcer og partnere genererer omkostninger, som skal modregnes indtægterne. I iværksættervirksomheder overstiger omkostningerne ofte indtægterne i en længere periode, indtil virksomheden er blevet mere kendt og har fundet sin plads på et marked. Men dette er en undtagelse fra reglen om, at private virksomheder for at overleve og udvikle sig skal generere indtægter, der overstiger omkostningerne.
Modificerede modeller
Business Model Canvas modellen er senere udformet i modificerede versioner, blandt andet til opstartsvirksomheder og offentlige organisationer.
For opstartsvirksomheder er der udviklet en forenklet model med 5 byggesten (Lean Business Model Canvas Model). Det centrale fokus er her, om den påtænkte virksomhed leverer en relevant løsning på et problem, som kunderne ønsker at få løst.
For offentlige organisationer er generering af indtægter via salg som hovedregel irrelevant. Dette har ført til en modificering af Ostervalder’s model med afsæt i, at offentlige organisationer typisk drives af en mission (Mission Model Canvas).
Litteratur
Alexander Ostervalder (2010): Business Model Generation, Wiley & Sons.
Kommentarer
Kommentarer til artiklen bliver synlige for alle. Undlad at skrive følsomme oplysninger, for eksempel sundhedsoplysninger. Fagansvarlig eller redaktør svarer, når de kan.
Du skal være logget ind for at kommentere.