Blue Ocean strategi

Markeder udvikler dig konstant i et privatkapitalistisk samfund, hvor fri konkurrence er fundamentet i økonomien.

I lange perioder kan der være stor stabilitet på et givet marked og inden for en branche. Produkterne ligner hinanden, de centrale konkurrenter er velkendte og priserne stabile. Virksomheder kan på et sådant marked med mange konkurrenter og hård konkurrence prøve at skille sig ud fra feltet ved at udvikle deres produkter eller strømline deres processer. Sådanne små ændringer kan skabe en midlertidig fremgang for en virksomhed, men den slipper ikke ud af det ’røde ocean’ uden mere radikale skridt.

Stabiliteten på et marked udfordres fra tid til anden af helt nye produkter og nye udbydere. Det kan være en iværksættervirksomhed, som kommer på markedet med noget helt nyt eller en eksisterende virksomhed, der har lavet et strategiskifte kombineret med innovation i produkter og/eller processer. Det er sådanne strategiskift, der kan føre en virksomhed ud på det ’blå ocean’, hvor de ved at komme tidligt ud på at vækstmarked kan sejle uden væsentlig konkurrence og derved opnå stor vækst.

To erhvervsforskere, Renée Mauborgne og W. Chan Kim fra INSEAD Business School, udgav i 2005 en bog med titlen ’Blue Ocean Strategy’, som blev en bestseller. I bogen fremlagde de deres tanker om markedsdynamik og virksomheders handlemuligheder. De beskrev en række metoder, som virksomhedsledere og bestyrelser kan anvende for at opnå vækst ved at udvikle nye markeder på basis af innovative processer.

Det blå ocean kan forstås som alle ikke-eksisterende markeder. Globaliseringen og den teknologiske udvikling skaber vedvarende muligheder for at udvikle nye markeder, også globale markedsmuligheder.

Et par eksempler kan illustrere globale markeders opståen i nyere tid: I 1970rne anså man det for urealistisk at den personlige computer (stationære PC’ere og bærbare) kunne vinde stor udbredelse, men i løbet af de næste årtier skete det faktisk; sideløbende hermed påbegyndtes udviklingen af mobiltelefoner for alvor, fra 1990 med Nokia i førertrøjen, men ingen kunne dengang forudse den udbredelse og betydning mobiltelefoner og tablets vil få i de følgende årtier, med Apple’s iphone og ipad som ledestjerner; i 2010rne påbegyndte Tesla udviklingen af elektriske biler til privat transport, som i dag er en afgørende brik i elektrificeringen af klodens transportsystemer og frigørelsen fra fossile brændstoffer.

I traditionel strategitænkning, som udspringer af Michael Porter’s teori om 5 konkurrencekræfter (se organisationsstrategi), anbefales virksomheder at vælge mellem en differentieringsstrategi, der skaber større værdi for kunderne. og en omkostningsstrategi, der skaber lavere priser.

Den modstilling argumenterer Mauborgne og Kim imod med afsæt i begrebet ’værdiinnovation’. Deres synspunkt er, at værdi- og omkostningsstrategierne kan forenes ved at reducere virksomhedens omkostninger og øge værdien for kunderne. Det skaber basis for et ’værdispring’, som bunder i to faktorer: For det første reducering eller fjernelse af omkostninger knyttet til konkurrencen på det eksisterende marked; og for det andet opprioritering og skabelse af faktorer, herunder ikke mindst nye produkter, der skaber større værdi for kunderne.

Identificeringen af nye markedsmuligheder er et udfordrende element i implementeringen af en Blue Ocean strategi. Sigtet er her rettet mod at identificere og udnytte ikke-tilfredsstillede behov og ikke-udnyttet efterspørgsel. Det anbefales her at gå frem i seks trin:

• udforsk alternative brancher
• udforsk strategiske grupper inden for eksisterende branche
• udforsk de aktører der påvirker købsbeslutningen (købere, brugere, influencers)
• udforsk komplementære produkter og services
• udforsk det der appellerer til kunderne, både emotionelt og funktionelt
• udforsk tendenser og trends

Kim & Mauborgne (2015), Blue Ocean Strategy, Akademisk Forlag.

• organisationsstrategi
• forandringsledelse
• intraprenørskab
• organisation
• ledelse