social marketing

Eksempler på almennyttige formål kan være markedsføring til fordel for lokal infrastruktur, idræt, kultur eller miljø, bekæmpelse af homofobi eller racisme i samfundet eller kampen mod sygdomme, fx kræft eller aids.

Modsat kommerciel marketing retter social marketing sig udelukkende mod ikke- eller halv-kommercielle områder i samfundet. Social marketing er m.a.o. ikke markedsføring af og for kommercielle produkter eller interesser, men som udgangspunkt markedsføring af og for samfundsinteresser.

Begrebet blev i 1971 introduceret af den amerikanske marketingprofessor Philip Kotler. Han ønskede et markedsføringsbegreb, der både kunne bruges i kommercielle og ikke-kommercielle sammenhæng. I dag bruger den offentlige og private sektor – ligesom civilsamfundet – i vidt omfang de samme teknikker og metoder som private virksomheder, når det gælder om at påvirke viden, holdninger og holdninger hos bestemte målgrupper.

Det gælder fx. teknikker som segmentering, forbrugeradfærdsanalyse, konceptudvikling og profilering. Præcis derfor argumenterede Kotler for et nyt overordnet og generisk begreb: social marketing. Begrebet tager afsæt i Kotlers egen formel for et succesfuld marketing-mix med 4 p'er: produkt, pris, placering og promotion (se også nedenfor).

En typisk case for social markedsføring er kampagner for at stoppe rygning i arbejdstiden. Prisen, der skal betales af modtageren/medarbejderne ved rygestop, er de oplevede fordele ved at ryge. Men prisen inkluderer også, at organisationen blander sig i noget, som målgruppen (de rygende medarbejdere) måtte opleve som privat. Placering er stedet, modtageren bliver eksponeret for ideen og evt. yderligere hjælp, fx kommunale rygestopkurser eller erstatningsprodukter for nikotin. Promotion handler om de kommunikative aktiviteter, der bruges til at gøre modtageren opmærksom på rygestop-fordelene.

Casen illustrerer imidlertid også kritikken af en markedsorienteret tilgang til fx sundhedskampagner: Hvor går grænsen mellem det private, det semi-private og det offentlige? I hvilket omfang kan og bør kommercielle eller ikke-kommercielle organisationer fx advokere for eller pålægge medarbejdere screening-undersøgelser under Covid-19-krisen?

• marketing
• marketing-mix